撰文：楊淑娟

書名：《The Big Moo》大聲牛：33個奇才顛覆創意
作者：賽斯‧高汀
出版社：天下雜誌

二○○三年，行銷大師高汀出版《紫牛》一書，紅遍世界。

《紫牛》告訴大家，世界上大多數的人、商品就像牧場上遍布的黃牛，無法吸引人注意。要想拔著出眾，得訓練自己變成一頭紫牛。

不過，全球競爭愈見激烈，當紫牛已經不夠，你還得要大聲「哞！哞！哞！」才能引起眾人注意。

所以，高汀集結了包括《引爆趨勢》的作者葛拉威爾、創新大師湯姆畢德士、重振蘋果電腦三巨頭之一的誑鴗t崎、顧客大師傑基胡霸等三十三名大師暢談，如何變成一頭《大聲牛》（The Big Moo）。

延續《紫牛》的基調，《大聲牛》開宗明義就重申，想要成長的唯一方式，就是要顯著、值得人們注意。之後，分出七十幾個小篇章，告訴讀者該如何創造能持久的顯著性。

看不見的地方往往大有斬獲
發明亞培格量表的亞培格博士，就因此救了釵h小生命。

在過去，嬰兒出生後，醫護人員只是很快地把小嬰兒洗乾淨、包起來，就送到育嬰室。人們普遍認為新生兒是健康的，除非這個小生命有明顯可見的疾病。

但一九三○年代開始執業的亞培格發現，如果能在人們出生時就多注意，釵h嬰兒根本不會夭折。

於是她進行一連串研究，提出「嬰兒在出生時最危險」的理論，並在嬰兒出生一分鐘與五分鐘後，量測包括心跳、呼吸、肌肉反應等等跡象，觀察是否有疾病的徵兆。

今天，全世界的新生兒都會接受亞培格量表的檢測。沒有行銷預算、不用高科技、不需要另外花費，但卻也可變成影響全球的事。有時，創新就是這樣發生在人們最不期待之處。

拉高產品與公司層次
凱茲講究衣物舒適，因而創辦有支撐弁遄B並有輕軟鞋墊的鞋子品牌Rockports。但是當時，講究舒適的走路鞋，只會引起老人注意。

於是凱茲將產品與其他概念相連結，提高它的層次與能見度。人們對走路沒有概念，但走路有益健康，所以他宣揚健康的生活型態：不抽煙、適度飲食、並且多走路。

Rockports贊助健康倡導者史魏特格到處健走旅行與演講，出版書籍與影片及釵h文章，讓美國人開始為了健康而走路。

五年內，Rockports成長十倍，年營收超過兩億美元。

企業如果能支持某些對消費者、社會有力的主張，產品層次會更高，也會讓品牌更有價值。重要的是，世界會變得更美好。

最後五分鐘加值策略
在紐約幫人修理腳踏車的雷基，跟一般的腳踏車修理工人沒什麼差別，注意細節、遵循大家修車的方法，把事情做完，賺錢溫飽。

但是在最後五分鐘，他把自己從工匠變成藝術家，成為紫牛。

有時，他只是幫客人清一清鏈條。其他的時候，他會把車牽到路面凹凸不平的停車場，試試腳踏車順不順，調整一下。如果是小孩子的車，他就幫他們裝個喇叭、或是一些裝飾，讓車子看起來更醒目。

令人驚訝的是，雷基做的事實在再簡單不過了，不需要複雜的產品設計，只是別人沒想到罷了。

最後五分鐘，讓你的客戶了解到你與別人的差別。

永遠超越對手三步
不管是個人或是企業，都要跑在對手前面。但要領先多少呢？

領先對手一步很容易，不過那一點都不夠，因為等你真的落實那一步的差異時，常常已經太晚了。

領先兩步看起來夠吸引人了吧？這已經讓人了解到你的與眾不同與特點，也很容易受到認同。

但是要小心，你精明的對手想做的是領先三步。如果他們這麼做，你就完了。

領先三步才能改變戰局，讓人家認為你是勇於突破的開創者，你也才是下個世代的領航人。

小心，別讓效率殺了創新
追求效率是件好事，但有時候我們太重視它的短期衡量指標，只看在一定時間內的產出有多少。

企業得懂得從長期的觀點來衡量，才會壯大。例如，包納各種不同的意見、充分討論雖然曠日費時，卻可能反而有好結果。

企業可以做的方法包括：雇用新經理人時，選擇一個能帶入新鮮元素的人，例如不同的想法、背景、嗜好或文化。

或者，找出對現狀有反對意見的人，不管他的想法有沒有建設性，至少能得到不同的意見。

也可以讓不同想法的人交換意見、多討論，讓他們激盪出新的發明，而不是彼此妥協。

這些不都是傳統上認為有礙效率、卻能促進企業成長的方法？

走出去！
站起來，從你的桌子後走出來，走出辦公室去！

為自己安排一個遊樂約會，拿起一樣你沒用過的東西，鍋鏟、照相機或油漆刷，沒有目的地隨便試著用一用，做一件你沒做過的事，別想你做得好不好。

盡量接觸你不熟悉的東西，到一個你沒去過的地方，像是跳蚤市場、溜滑板公園，或去逛逛你從沒進去過的店。

或像Google員工一樣，花二成的時間做一件自己有興趣、但跟手上的計劃不相干的事。

這些可不是回家末牷A而是愈來愈顯著的趨勢。你沒注意到嗎？那些成左漱H或企業可不是只一味地埋頭苦幹就能讓自己更出類拔萃，他們也努力地尋求外在的經驗、冒險嘗試不熟悉或不舒服的事、詢問沒有答案的問題，常常重新來過。

創意怎麼來？別只想依賴研究或創新部門，這不是說他們不稱職，而是只依賴他們，根本不夠。

創意哪裡來？
也不要期待高階主管們，他們已經有一籮筐的事要做。尤其是，當那些人爬到執行長的位子，常常已經智窮力竭，很久沒有嬝炕B觀察、思考、嘗試新事物或創造。

那麼，創意從哪裡來呢？

雇用一些新人吧！人在到一個新環境時，通常能有最多不同的想法，因為他們還沒有被這個組織馴化。所以，在新人工作滿三個月時，坐下來跟他們聊一聊，不是評估他們的績效，而是要他們評估這家公司、評估你，給點意見。

找找邊陲人士。愈接近權力核心的人，愈習於現狀，也愈沒有機會嘗試新作法。只有在邊陲運作的人，才有機會做點小實驗。他們不時嚐新，如果成奶F，就會把這些創新傳到較核心的運作單位，如果失敗了，也沒有人會責備他們或有什麼悲慘結果。

第一線員工也有好想法。那些第一線的黑手，最了解產品，也常常會有最好的建議。

豐田車廠就是給組裝廠的員工一隻筆和一張紙，要他們在工作時，有任何想法就記下來，改善流程和產品。這麼一來，一年還為豐田省下了幾百萬美元。

傾聽顧客。顧客最知道他們要什麼、他們喜歡什麼，如果讓他們看新的東西，他們很快地就能回應他們的想法。所以星巴克咖啡常常在店門前、街頭奉送路人或客戶免費的小杯新飲料，看看客戶們的反應，如何改善。

其他產業的好公司也是好老師。如果你在製造業，就是探訪世界上最好的飯店，看他們如何每天「製造」一間乾淨、清新的房間。如果你在零售業，就去看看經營最好的航空公司，學學怎樣重複販賣一樣的座位。他們有好的執行方法或創意模式，就把它偷過來！

凡事要有一點好玩的成分！
大聲牛的敵人就是無趣，這絕對無法讓你的產品顯著。

蘋果電腦推出身材迷你的iPod Shuffle，就是為了樂趣。這不是任何人非需要不可的產品，但是很有趣，重量跟一把車鑰匙一樣，體積又比一包口香糖小，還可以隨機播放、讓人猜猜下一首是什麼曲子。

但是它的電池壽命短，也常被批評。蘋果電腦的律師就給行銷人員一份清單，針對網站上的批評，一一提出技術性的解釋。但是他們只在網站上提出，「別把iPod Shuffle吃進肚子裡！」

這就是有趣、好玩！此後，種種抱怨不見了，人們還開始在網路上談論這些事，寫部落格。

最容易讓產品一鳴驚人的方法，就是放輕鬆。可以從小處開始，但是記得要開始這麼做。不要太嚴肅，沒人喜歡這樣，這無關生死，而是讓人們生活得更好、更有趣。

http://www.msn.com.tw/news/cw/2/

本文出自2006/1/18　天下雜誌339期　封面故事：瞄準十三億市場